他是人们口中百亿隐形富豪，他是农夫山泉、养生堂背后低调孤傲的浙江商人，他是中国企业家中最会“玩广告”的卖水大鳄，他叫钟睒睒，一个沉寂在富豪榜隐秘地带的创业者。  

(睒睒读音是shǎn shǎn，汉语词语，基本意思为光闪烁貌。)


 


做过泥水匠，做过记者，最终成为商人种过蘑菇，养过鳖，卖过水，有创意，懂策划，更会营销，商业风格独具一格，被人们成为“独狼”，这是钟睒睒身上的标签。  


1954年，钟睒睒出生在浙江杭州，父母都是地地道道的知识分子。钟睒睒的祖父钟子逸，曾是北伐时期诸暨中共第一个党支部的书记。  


只读了小学五年级就被迫辍学的钟睒睒，其间学习过泥瓦匠，干过木工。他少年时的好友作家梅芷回忆，1977年恢复高考时，虽然连最基础的代数知识都不懂，钟依然坚持参加高考，连续考了两年，但每年都以二十多分的差距名落孙山。  


“罗马帝国不是一天建成的”，钟睒睒最后听从了父母的建议去了电大。  


电大毕业后，钟睒睒辗转反侧，终于在《浙江日报》谋得一个职位：在农村部做记者。在报社的5年里，钟睒睒跑遍了浙江八十多个县市，采访过    500    多位企业家，甚至后来好几个创业的合作伙伴都是他在那段时间相识的。  


钟睒睒至今仍声称怀有“浙江日报情结”。  



 


1988年初，国家正式批准设立海南经济特区，随之涌起一波海南淘金热。如今财富榜上的许多知名富豪，都是当年的淘金客。当时《浙江日报》的三个版面都在大肆报道，搞的得钟睒睒心里痒痒，他决定停薪留职，加入淘金潮，开始了自己作为商人的历程。  


钟睒睒最初的理想，是准备在海南办出中国的第一份私营报纸，但即使是在新成立的经济特区，报纸刊号仍然是私人无法涉足的禁区。  


因此，种蘑菇，成为钟睒睒在海南最早的创业项目，这还得益于他在报社农村部积累的人脉。但很快这个项目败光了钟睒睒所有的投资。因为海南早晚都很湿润，偏偏中午特别干燥，“蘑菇的嫩尖刚抽出来，一个中午就马上干枯。”种下去的蘑菇，根本无法存活。  


 


经历了创办报纸和种蘑菇的试错，钟睒睒最后赔了几万块了事。此后有人说钟睒睒尝试过其它生意，今天靠府城卖窗帘积累了几万块钱，明天又在万泉河养对虾赔了，反正来来回回就没有挣到什么钱！  



 


1990年，娃哈哈已经在宗庆后的带领下由杭州的一家校办企业经销部发展成为产值过亿的大企业，    1    年后，宗庆后又“小鱼吃大鱼”，兼并了杭州罐头食品厂，并成立杭州娃哈哈集团，钟睒睒和宗庆后的“爱恨纠葛”也从此开始。  


这一年，钟睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和广西两省的总代理商。或许同为浙商的缘故，双方很早发生了联系。  


还是在1991年，双方曾发生过一场风波。  


由于海南是新开发的经济特区，娃哈哈对代理方面有优惠价格；另一方面，娃哈哈口服液当时在广东热销。  


于是，钟睒睒把在海南低价拿到的娃哈哈口服液，拉到既不属于海南、又不属于广西的广东省湛江市，高价销售。因为此事，他与宗庆后一度闹过不愉快。  


不过此后多年，两人一直保持着微妙的关系，虽然后来的农夫山泉和娃哈哈是竞争对手，但是外界对于钟睒睒的不实传闻，宗总都站出来为他声援，这就是所谓的“相爱相杀”吧。  


作为一个商人，上述牟取利润的手法可能无所谓是非，但当时的钟睒睒眼中，饮料业或已成为自己事业版图中的一块必争之地。  



 


尽管丢失了娃哈哈的代理权，但是钟睒睒已经看到了饮料业的利润可观，“早晚有一天我会再杀回来！”不过在成立农夫山泉之前，真正让钟睒睒名声大噪的却是“养生堂鱼鳖丸”。  


有一次，钟睒睒和一个朋友约在海甸岛的一家饭店吃饭，他发现几乎每桌客人都点了养生汤，原来那是用海南当地的特产鱼和鳖熬制的养生汤，既美味又营养，很受食客欢迎。  


“饭店做养生汤，那我就来做养生丸！”  


1993年    10    月，钟睒睒在海口成立了海南养生堂药业有限公司，随即聘请了三位中医药大学的专家花了    8    个月的时间，研制出了“养生堂鱼鳖丸”。  


这种药丸以天然鱼鳖为原料，根据中医传统理论，用现代超低温冷冻结技术，在零下196摄氏度下把全龟全鳖化成微粉。由于概念独特，“养生鱼鳖丸”问世的第一天，就被抢购一空，短短一年时间，养生鱼鳖丸就从海南卖到全国，钟睒睒也因此赚得了人生的第一个    1000      万。  


随着养生堂的声名远扬，钟睒睒相继推出了“朵而”、“清嘴”、“母亲牛肉棒”、“成长快乐”等十多个品牌和产品，所涉及的产业横跨保健品、生物制药、饮料、食品四大领域。  


 


在保健品“泛滥成灾”的90    年代，养生堂之所以能够脱颖而出，钟睒睒总结了出一套自己的经商秘诀：“一个小企业要发展壮大，他所经营的种类必须具有唯一性，而且必须是暴利的。因为没有规模效应来供你慢慢积累。”这句话也代表着钟睒睒一直以来的产品设计和营销风格。  


养生堂拥有深刻的市场洞察力，敏锐的市场反应能力，总能在最适当的时机进入蓝海。2004年依靠“母亲牛肉棒”的故事，推出母亲牌牛肉棒。母亲牌牛肉棒借助“母亲”来打响市场，以其特有的品牌形象杀入市场，至今十余载，仍活跃在牛肉干品牌的一线。  


品牌，本身是蕴含着力量的东西。先秦时代，诸子百家中，有一种“名家”，强调对“名”的研究，注重“名乎其实”，研究“名”的力量。


不能否认，钟睒睒所创立的每一个品牌都有其力量，常常是抛开产品属性制约，通过情感和概念上的独到策划，寻求消费者的共鸣。他在“名”方面的研究有相当的天份。  



 


随着养生堂在全国知名度的打响，钟睒睒乘胜追击，杀回了具有万亿增长潜力的饮料业。  


1996年，已经拥有千万身价的钟睒睒回到杭州建立了浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉的前身），彼时市面上的娃哈哈，康师傅等饮用水品牌已经此起彼伏了。  


千岛湖的水质是好，各种指标过硬，但是这张牌如何打？钟睒睒早就想好了“保健品之所以火热，是出于人们对健康需求的提升，如果能把健康和更具消费潜力的市场联系起来，一定是一笔大买卖。”  


 


于是，钟睒睒将饮用水命名为亲民接地气的“农夫山泉”，给人一种身处大自然的纯净感，“我是一个独来独往的人，同行们在干什么、想什么，我根本不管。”  


钟睒睒丝毫不掩饰自己孤傲的性格，也许正是因为他的特立独行才成就了如今名满天下的农夫山泉。  



 


不得不说的是，农夫、尖叫等品牌的命名都被称为经典，最明显的莫过于“尖叫”运动饮料，这种用动词来做品牌名称的运动饮料处处透着标新立异的气息，名字如此，有棱有角充满个性的瓶身设计也同样如此，迅速吸引了大众的眼球。  


农夫山泉的    “味道有点甜”、“我们不生产水，我们是大自然的搬运工”更是令人拍案叫绝。  


农夫山泉的推出“农夫果园”时别出心裁，打出“喝前摇一摇”的广告语及标志动作，成为产品销售的一个强势卖点。  


 


2016年农夫山泉推出新产品茶π时，更是破天荒的启用了明星代言，钟睒睒选择的是韩国著名男团    BIGBANG    ，主攻年轻人市场。  


在短短2分钟的视频里，从    BIGBANG    成员自小学六年级接受练习生训练讲起，背后付出了难以想象的艰辛和汗水，不动摇不放弃直到站在世界的舞台上，直到最后才出现广告语“茶π，自成一派”。  


视频所呈现的锲而不舍的精神和农夫山泉完美契合。此条广告上线20小时，就达到了    40    万的播放量，年轻粉丝慕名购买的比比皆是。  


 


一直以来，钟睒睒都把自己定义为一名广告人，    “我做企业这么多年，就是为了可以随心所欲地做广告创意！”  


甚至有人调侃说“其实农夫山泉是一家广告公司！”脍炙人口的广告语和直击消费者内心的宣传视频为农夫山泉赢得了相当数量的忠实粉丝。  



 


从发展伊始，农夫山泉一直奉行的就是钟睒睒逻辑——“最好的营销就是事件营销”，创造事件、抓住事件，就会抓住一切。  


农夫山泉的成长史，就是一路打过来的水江湖混战史。每次的“水仗”，事后看来都是一次事件营销，无论誉谤，都直接拓展了农夫山泉的市场份额。  


 


2000年的纯净水大战，就是一例。在此前，中国瓶装水市场一直是纯净水的天堂。  


“原本打算的只是常规发布，直到新闻发布会的前夜，大家还没想出好的新闻点。”但一夜过后，钟睒睒在发布会上的发言令人目瞪口呆。在大部分员工都不知情的情况下，他突然抛出了一个“大新闻”，决定停止生产纯净水，因为经过实验证明，纯净水对健康并无益处。  


广告投放了三个月后，众多纯净水企业联合提交了对农夫山泉“不正当竞争”的申诉。  


这正是钟睒睒此后留给行业和媒体的最初印象：为了营销业绩，宁可冒天下之大不韪。  


“有人说我们是叛徒。我倒认为我们有点像哥白尼。真理越辩越明，所以这也是一场意识革命。”钟睒睒事后略带得意地说。  


 


2007年，农夫山泉又盯上了新对手，引爆了第二场水战。这次是份额猛增的行业新老大康师傅。当时康师傅矿物质水已达到年销售几十亿的市场份额。  


这一次钟睒睒选择的策略是，让水的酸碱性成为民众讨论的话题。    “好的广告，不仅是引起用户关注，更重要的是让用户讨论。”当时在广告部的会议室里，就贴着这样的广告格言，这正是这位好斗的董事长着力灌输的另一套广告原则。  


两次水战后，农夫山泉受益巨大。数据显示，截至2012年底，农夫山泉系列产品销售第一次突破了百亿。  



 


因为钟睒睒的独来独往，外界称他为“独狼”。但是如此冷酷的硬汉竟也有脆弱的时候。  


那是在2008年    5    月    23    日，汶川地震后的第十一天。满脸憔悴、皮肤黝黑的钟睒睒出现在杭州萧山机场，他刚从地震灾区回来。钟睒睒在汶川待了整整    8    天    9    夜，为灾区运去了    160    多车的农夫山泉饮用水，他亲自赶赴一线，和员工、志愿者、消防官兵一起搬运。  


看着被安置在安全区的农民火急火燎地跑回家收油菜，一边说着，“收点是点，不能让国家一直养着我们啊！”钟睒睒心里很不是滋味。那个场景一直浮现在钟睒睒的脑海里，直到他降落在萧山机场，面对蜂拥而上的记者，他再也忍不住突然嚎啕大哭。  


 


回到杭州后，钟睒睒千叮咛万嘱咐：不要在发布关于灾区的图片中选有农夫山泉产品的照片，千万不能给别人留下作秀的印象。  


有媒体找上门来想做关于抗震救灾做长篇报道，钟睒睒也都一一拒绝了：“多关注灾区，我们的微薄之力不重要。”  



 


从最初简单大方的的红白两色开始，农夫山泉让人“倍感舒服”的包装就一直为人称道。    2004年推出了首款功能饮料“尖叫”，创新的瓶盖设计和“让你心跳，不如让你尖叫”的广告语赢得了一大批青少年的追捧，这也让农夫山泉在功能饮料的市场上博得头筹。  


从“东方树叶”再到“打奶茶”每一次新产品的上市都伴随着让人耳目一新的独特包装，品质优、外形美，想不爱都难。  


 


在稳定了低端市场后，钟睒睒开始专向高层次，正式进军高端水行列。  


2015年    2    月    1    日，农夫山泉在长白山抚松工厂举行了新品发布会，宣布推出三款新产品，分别是：农夫山泉玻璃瓶高端水、农夫山泉儿童天然饮用水和农夫山泉学生天然矿泉水。  


在这三款水的外包装方面个个别出心裁，农夫山泉高端水的瓶身是钟睒睒邀请了5位国际顶尖设计大腕历时    5    年，反复修改了    58    稿后呈现的样子，瓶身的图案上有    8    种长白山特有的野生动植物。  


 


而这个设计也让农夫山泉在2015年拿到了    5    项国际大奖，但这种水的价格也是相当惊人：    40    元    /750ml    。对于高端水的问世，钟睒睒给出的解释是这样的，“适当的场合下，适当的礼仪环境是需要的。达沃斯论坛能放玻璃瓶水，我们就不用塑料瓶！”  


 


钟睒睒曾说“总理谈判桌前放塑料瓶水是行业耻辱！”2016    年，农夫山泉亮相杭州    G20    峰会。他实现了当初的诺言，“把高端玻璃瓶装水放上总理的谈判桌”。  


 



 


在网络视频异常火爆的大时代，每个商家都不惜下血本将自家的广告投放在在线视频播放前的“黄金60    秒”。钟睒睒也随着潮流参与进去了，只不过他采取的打广告手段却是“跳过广告”，这个“前无古人”的决定也是惊呆了众人。  


在优酷等视频上，在广告开始之前，一个低沉而有磁性的男声提醒到：“农夫山泉提示您，此条广告可以无条件免费关闭。”有人说这大概是视频网站广告诞生以来最成功的一则广告了。  


 


为什么这么说呢？第一，被视频网站60秒甚至是    100    秒的广告“折磨”的网民不计其数，如今竟然有这么一则广告不用充会员就可以免费跳过，农夫山泉正是抓住了这一痛点，赢得受众的青睐。  


有数据显示：这一暖心举动推出后，有接近70%的网友观看广告的时间超过      30      秒或者看完了全程，甚至有人是特意去看农夫山泉的广告的，理由是好看。  


2016年农夫山泉新一轮投放的广告是关于农夫山泉成立    20    周年的系列短片，分别是    :    一天的假期、一个人的岛、一百二十里和最后一公里。通过纪录片的形式，分别讲述了    4    个不同地区、不同职位的普通劳动者的故事，全程没有一句赞扬农夫山泉的的话，但是紧凑的故事性却吸引了人们专门去观看。  


主人公的不易和艰辛就如同农夫山泉的“搬运工”一样，难以言说，这种强烈的共鸣感和别出心裁的广告营销恐怕只有“广告人”钟睒睒才能做得出来吧。  


 


如今的农夫山泉已经走过20年，进入中国饮用水市场的前三甲。《    2016    中国民营企业    500    强》榜单发布，单农夫山泉股份有限公司就以    109.11    亿（    2015    年数据）名列榜单第    460    位。  


而2016年前      8      个月销售额超      100      亿，新品茶π独占      10      亿。虽然这个数字跟有些上市公司比起来，显得有些微不足道，但农夫山泉所传递的良心企业的精神食粮却是无价之宝。  



 


他说:“几年内，谁要是说能做出比我更好的橙汁，我连看都不看他一眼。”  


2015年末，农夫山泉    17.5    °    NFC    果汁上市，如今俨然已是今年国产饮料市场中杀出的一匹黑马。  


 


一直以来，非浓缩还原果汁因生产成本高，包装难度大，以及需冷链运输，鲜有饮料企业涉足。目前，国内市场上几乎都是清一色的浓缩还原果汁。这也使得，钟睒睒的非浓缩还原果汁一经问世，便取得了相当不错的反应——不仅成为G20    杭州峰会餐桌上的饮料，更有望在新品推出的当年就实现销售收入超    5    亿元。  


钟睒睒又一次以颠覆性的产品创新叫板整个饮料市场。    “要论做橙汁，如今的国产饮料市场上压根就没有我的敌手。”他傲气地说。  


 


日前，在江西赣州召开的农夫山泉新闻发布会上，农夫山泉董事长钟睒睒正式推介了自己的主打新产品——农夫山泉17.5    °橙和    17.5    °    NFC(    非浓缩还原    )    橙汁。  


2007年，钟睒睒第一次去到江西赣州。看着漫山遍野的脐橙，他便以为好橙汁唾手可得。于是，他很快就决定在那里发展果园，并建厂生产橙汁。  


钟睒睒不曾想到的是，因为这个仓促的决定，自己要付出十年的心血来弥补。  


工厂建好后，麻烦却一个接着一个:因橙园选在了又高又陡的丘陵地带，人力、物流成本高不说，果树还时常受到极端低温的影响    ;    又因他将工业管理模式生搬硬套到了农业上，按雇产业工人那样雇农民，农民疏于管理，致使果园产量少、果质差    ;    还因工厂选址错误，偏远的厂区饱受用水用电紧张的困扰，生产期几乎天天停电，日常供水量还不足    40    吨……钟睒睒这才发现，农业远非自己想像的那么简单。  


更让钟睒睒感到绝望的是，他们发现赣南脐橙压根就无法榨汁——脐橙榨出来的果汁，放不了多久就变得异常苦涩。  


原因很简单，脐橙里含有一种柠檬苦素前体物质，一旦加工，就会转化成柠檬苦素。而这在农产品加工领域几乎是人尽皆知的事，可钟睒睒因为盲目闯入，偏偏犯了这样一个低级的错误。  


坚持，还是放弃?钟睒睒选择了前者。有人说，是因为他的“轴”，不撞南墙不回头    ;    可在他自己看来，实在是形势所迫。“钱都投下去了，工厂也建起来了，哪还有什么退路啊    ?      ”  


钟睒睒埋头向前，更因为其对知识的信仰。在他看来，只要农夫山泉在这个领域积累了足够多的知识，无论是现代农业的管理难题，亦或是榨汁技术的瓶颈都能迎刃而解。  


现在，对于自己的产品，钟睒睒有着无比的自信，甚至有些目中无人。这份自信的背后是农夫山泉十年来种橙、榨汁积累的知识。许多人这才知道，原来这个饮用水“大佬”早在十年前便已开始在布局农业。  


很多人把农业看成是一个赚快钱的行业。而钟睒睒表示，农夫山泉从创建以来，没有一个项目走过那么多弯路、付出那么多艰辛，投入那么多精力，而来赣南种植脐橙农夫山泉遇到了，农夫山泉以前把农业看得太简单了，做农业实在太难了!  


“看起来不过是一个橙子、两瓶果汁，农夫山泉却为此走了非常多的弯路，几乎可以用九死一生来形容。”钟睒睒说。  


问及赣南的橙农与他合作，到底能不能赚到钱?钟睒睒没有直接回答，他说    :    “我刚创业那会儿，在海南办蘑菇种植公司，企业干倒了，欠了一屁股债。可即便是那时，我也不曾欠过那些帮我种蘑菇的农民一分钱。”  


如今，农夫山泉一年利税就超过20亿元，而钟睒睒说他个人一年甚至都花不了    40    万元。他反问记者    :    “你说，今时今日我还能掐算着靠跟农民争利去赚钱吗    ?    ”  


“我做农业，想的是怎么产生附加值，把一个蛋糕做成两个，而不是和农民去分同一块蛋糕。”钟睒睒说，这新的蛋糕怎么来，就得靠产业链延伸，做出高品质橙汁，靠农夫山泉品牌实现橙子鲜果溢价。  


“中国的农民是最质朴的，也是最需要关心的。”提及农民，钟睒睒的泪点似乎总是特别低，他说“我们欠农民的太多”。当天，钟睒睒在发布会上做的演讲主题便是《农民富，中国强》。  


“他是比较有英雄主义色彩的一个人。”钟睒睒多年的老朋友、中国美术学院教授张培力曾这样评价钟睒睒。  


在下海从商之初，钟睒睒就期望——自己同一般商人不同。在1989    年的一封信中，他这样写道    :    “钱，仅仅是钱还是不够的。我的目标要高得多。”


原文转自：http://subscribe.mail.10086.cn/subscribe/readAll.do?columnId=55413&itemId=5837461