支付宝“最高危”项目如何挺过四年？

　　原创： 钱德虎 

　　这是一道送分题，来听：

　　有这么一个超级大型多人在线集卡活动，连续四年，每年过亿中国人参与。它只在春节前两周内开服，开服期间，随处可见有人举着手机走街串巷找一个汉字，扫到了便是一阵兴奋，或是到处加好友、换卡。为了这个活动，数亿人同一时间在手机里饲养了一只鸡作为电子宠物。这个游戏在除夕当晚揭晓各路赢家后，告结束。

　　第一年，通过这个活动，79万人平分了2.15亿元现金，人均得到271.66元，该活动遭受骂声一片；

　　第二年，1.68亿人分了2亿元，凭手气，运气好的最高分了666元，运气差点意思的分得几毛钱；

　　第三年，2.51亿用户瓜分了5亿元，分得666元到1.08元不等；

　　2019年，从1月25日一直持续到除夕，11天时间里，4.5亿中国人参与了这个活动，约相当于每三个中国人中，就有一个参与了这场活动。其中，有1.2亿，是95后。最终3.2亿人瓜分了5亿元。

　　请问，这个活动叫什么？

　　答案：支付宝集五福。 

　　互联网上，一切转瞬即逝，集五福却用了四年成为新年俗。

　　说起来，开了在央视春晚发红包先河的是微信，支付宝顶多算跟风。可最终完成对中国人过春节这波心智占领的，竟是支付宝。以至于经过4年春节红包大战洗礼的中国人，如今提起春节想到福，进而进入脑海的成了支付宝。

　　互联网的顶级战争，仍是品牌之战，而这一切其实都发生在用户的心智之中。

　　你可能会说，支付宝坐拥全球10亿用户，这事儿轻而易举。

　　果真如此么？

　　事实上，集五福是产品经理界公认的支付宝最高危项目和烫手山芋，而这个项目参与者们，打过四年恶仗，依然如临深渊。

　　最高危的项目

　　2018年10月30日是个周末，晚间9点左右，五福产品经理冠华把霁晴、子衿、偿勤等人拉进一个群。这些人大多跟了集五福项目4年。他@所有人，说的第一句话是：“恭喜大家，度过了年前最后一个周末。”

　　冠华比其他人早两天知道，今年的集五福还得他带头干。他特意忍了一个周末才拉了群。

　　“（此前）毫无征兆。”霁晴回顾。2019年的集五福项目正式拉开序幕。

　　如履薄冰，是项目组每年的感受。对内，阿里上下有8万多人看着，对外，有几亿用户盯着。稍有差池，满盘皆输。

　　然而，承担如此高危项目的团队，竟还是个“虚拟”团队，大家在每日完成本职工作之外，还得为集五福干活。这个项目组每年只存在3个月，随后各奔东西。

　　对于这个“打黑工”的团队而言，每年最大的挑战总在于，既要传承，保证用户的习惯、体验和美誉度，又要让他们有一些新鲜感，不然大家会厌倦。哪边失了准头，都有可能让集五福的生命力变短。

　　“第二年（的集五福），用户其实有惊喜。去年，用户是落在意料之内。那今年可能我们需要给用户一些小惊喜，要不然用户会失去新鲜感。”冠华解释。

　　2019年的小惊喜就是花花卡，拿到这张卡的人可以参与抽一个大奖，全年免花呗，总价最高达¥48888，只有2019个名额。

　　团队为此设计过8版方案，比如集齐五福的人中间再抽2019个，但这只是附带的，给用户的体验感/刺激感不强；他们还想过另设计一套难集的金卡，只有2019套，这样体验感很强，但又会让用户觉得额外负担增大，集齐很累，少不了反感。最终，团队才折中出了“随机获得花花卡，花花卡单独开奖”的方案。

　　直到项目上线前，冠华和团队仍然为花花卡这个方案战战兢兢。

　　“这种奖，本质上是个悖论，毕竟人是多的，钱是少的。但稀缺性就意味着风险，普世就意味着低金额。”冠华说。

　　“这是天平的两端，你走到中间就是一个平平淡淡。所以，你没有那个中间可以走。你在两端找一个微微的平衡点，惊喜有一点，但大多用户又很稳，就是要找这么一个点。” 

　　这种对用户心理微妙的拿捏与平衡，是集五福团队用四年的磕磕碰碰，一点点咂摸出来的。

　　引爆与反思

　　2016年，这个打黑工的项目组头年出山，就挨了当头一棒。但无意间，这却成就了集五福的后来。

　　2016年除夕，集五福开奖，只有79万人拿到了敬业福。随即，五福团队便收到了铺天盖地的负面评论，不仅来自外部用户，也有集团内部的。

　　恰是这波恶评，引爆了集五福。“你回头去看那波舆论，会发现其实它吸引大家关注你，让你走上了舞台，你才能有机会给大家展示更多内容，给五福注入更多。”一名蚂蚁金服老员工评价道。

　　沃顿商学院教授乔纳·伯杰写了一本书，叫《疯传：让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》，他分析了流行背后是什么在发挥作用。

　　乔纳·伯杰在书中首次提出社交货币的概念，你可以把它理解成谈资，“就像人们使用货币能买到商品或服务一样，使用社交货币能够获得家人、朋友和同事的更多好评和更积极的印象。”

　　他在书中写道：

“游戏的本质就是帮我们挣得比别人更优越的社交货币。因为玩游戏让我们看起来比别人更加聪明和睿智。人们喜欢鼓吹自己，过分炫耀自己的才能和已完成的任务……游戏本身也是利用了这样的原理，鼓励人们口口相传，人们谈论玩过的游戏，也是为了炫耀他们在游戏上取得的成就，在这同时，这些产品的品牌也随着这种炫耀流传开来。”

　　再也没有比敬业福更适合做社交货币的了吧？正是那种稀缺与难得，刺激出了用户们的挑战欲和传播欲。甚至到了今年，仍有人耿耿于敬业福的难得，为自己扫到/获得敬业福而自得不已，哪怕事实上敬业福并不稀少。

　　彼时置身舆论漩涡的五福团队，却难受极了。产品是好的——借助春晚推波助澜，集五福让支付宝获得了11亿对关系链，但最终的分配结果却让绝大部分的活动参与者不满。

　　这一棒，也让项目团队醒悟了该如何做个真正好的产品。

　　冠华在复盘第一年集五福时，想明白了一件事儿：“做这样大型活动的运营，你的用户从几千万人变成几亿人的时候，它不只是一个产品。你必须要考虑用户的声音。”

　　转过年去的2017年，春节红包项目起先换了人来操办，但由于老板们不满意进度，最终又让冠华接了这活儿。

　　他把第一年最核心的团队又给聚齐了，大家为项目定了两大原则——

一、不要让用户觉得他为你做了什么，因为如果让他觉得为你做了什么，他一定会索取回报。“要让用户觉得自己在玩，自己收获了什么。当你给他的是额外奖励的时候，他就不觉得反感。”

 

二、所有的设计不要落在用户意料之外，就要让他们有成就感。“第一年的时候，用户说支付宝那一天一定会发海量的敬业福，我们那天就发海量的又怎么样，让用户获得成就和满足感不好么？”

　　为了让用户自己玩起来，冠华带着团队设计了AR扫福，还增加了可以促进用户互动的蚂蚁森林鼓励大家互相浇水，以这些方式让用户收集福卡。这两样玩法延续至今。

　　第10001种办法

　　“我们有一万种方式去做促活拉新的运营活动，我们有一万种手段可以让这个活动产生漂亮的数字，不管是为新用户还是活跃度。”为集五福项目传播服务了4年的偿勤说。

　　“当我们决定五福这两年还要继续做下去的时候，我们希望大家真正能够在五福感受到一种小确定、一种习惯。”

　　这种方向上的笃定，是项目团队摸爬滚打走过四个春节后，渐渐才形成的。

　　“第一年，我们做了社交关系链，我们要沉淀关系；第二年，我们真的希望做一个大型活动，拉动新用户；到了第三年、第四年，我们真的考虑五福的内涵是什么，什么能够让它立得住。”冠华如是总结。

　　在为2019年春节设计方案时，有人提议把AR扫福去掉，只做和蚂蚁金服业务最相关的活动。为此，团队也着实纠结了一番。

　　“它（AR扫福）对我们来说并没有多少业务上的价值了，毕竟是一家商业公司，我们做的事情都是商业行为，但五福又成了一个民俗的东西，我们要在中间做一个权衡。”冠华解释。

　　最后，扫福还是被保留了下来。因为团队发现，缺了扫福这个动作，就不是五福了。“扫福、集福还是要有，这才是五福的精髓，大爷大妈也可以很简单地参与。”

　　从市场推广的视角来看，集五福对于支付宝的意义也一直在调整。“我的任务一开始比较偏营销味，后来越来越淡化营销，而往品牌、文化去走，这是四年一个大的变化。” 参与了四年五福传播的负责人说道。

　　冠华和团队已不再纠结于商业结果，“一个活动是成功的，用户是喜欢的。它的商业结果是显而易见的。”

　　如今，走向成熟的集五福，也开始为支付宝承担起更多。

　　2018年，对支付宝而言最重要的两件事，一件是往外走，一个是往下走。整个支付宝甚至阿里的业务，都在下沉深耕，以及向海外拓展。

　　于是今年的集五福随着支付宝也出了海。春节期间，中国的消费者不论去法国还是日本，在全球40多个国家都有机会在当地的商店里扫到福。目前，支付宝与其生态伙伴服务的全球用户已经超过10亿，而支付宝支付的境外本地数字钱包已在印度、泰国、菲律宾、印尼、韩国、马来西亚、巴基斯坦、孟加拉、中国香港这9个国家和地区落地。

　　伴随支付宝的下沉，集五福的触角也延伸到三四线城市甚至乡镇，辐射到了更多的老年群体。支付宝发现，这是网络与金融安全意识相对薄弱的一群人，于是今年的集五福特地新增答题得福卡的玩法——答答星球。这是个支付宝小程序，题目主要与理财、资金安全、防骗小常识有关，题库大多来自公安部门、权威媒体，仅20天参与人数达到2.12亿，累计收藏用户数超过3000万。该小程序后续还将长期设置分会场，如消费者权益保护、消防安全等。

　　而花花卡，则让花呗这个亿级用户产品更加为人熟知。