2022年12月06日 07:07
【财新网】各地陆续采取更为弹性的疫情防控政策，冰封近一年的各类展会仍未有明确“解禁”时间表。据中国国际贸易促进委员会统计，截至11月29日，全国各地已有超过300场原定于12月举行的展会宣告延期至2023年。展会地点在北京、上海、广州、深圳、杭州等全国40余个城市，覆盖能源资源、工业、家居、文化、食品等众多行业。多家主办方表示具体开展时间待定。
据会展信息平台展加网统计，2022年原计划举行1159场展会，只有292场展会开展。其中，大型展会183场，只开了56场。多数展会在7-8月举行，9月之后极少数展会开展。大型展会是指行业内的知名展会，被业内人士视为行业风向标，展商和观众通常来自全国和世界其他国家，如亚洲宠物展、中国国际美博会、中国环博会等。
未如期举办的展会中，10余场直接取消，867场宣布延期，许多以一年一度、一年两度举办的展会，都出现了半年到一年的“空档期”。对外贸商而言，展会是撮合交易的主要渠道；对内销商而言，展会则是挑选经销商的重要场合。失去展会，对贸易流通行业意味着新订单减少和招商工作停滞。
少数展会如期举行，但客流也今不如昔。“外国客人进不来，我们参展也没有意义。”多个外贸展商向财新如此表示。2020年疫情封锁后，中国国际展会的外国观众骤减，展会对参展商吸引力削弱。另一方面，国内疫情多点散发，致使城市间人员流动不便，展商不能到场。
“参展商肯定是愿意参展的，但他们最担心的是，疫情影响下能不能如期开展。”展加网方面告诉财新。2022年，临近开展主办方又紧急宣布延期的展会并不罕见，展商担忧展品置办、展台搭建等前期投入都化为泡影，因此参展更加谨慎。
各行业期盼展会恢复如常，新办法应运而生。部分国内展会借用直播平台、VR技术转为线上举行。另一边，国外展会逐渐恢复，大型企业开始谋划出国参展，小型企业诉诸于代参展、远程线下参展等模式：展会要办下去成为流通行业普遍共识。
外销新订单难拿
11月15日，ISPO中国团队宣布，原定于2022年12月9日-11日在北京国家会议中心举办的“第17届亚洲运动用品与时尚展（ISPO Beijing）”将延期举办，时间待定。
ISPO 由德国慕尼黑博览集团举办，是全球最重要的运动行业博览会之一，每年在北京、上海和慕尼黑三地举办。不少亚洲品牌商远赴慕尼黑参展。由于疫情，2021年的北京展取消，许多国内厂商也无法前往慕尼黑参展。
浙江三星羽绒股份有限公司为ISPO北京展已经期待良久。上半年没有任何展会可参加，下半年被业内视为最重量级的中国国际纺织面料及辅料博览会也于10月宣布延期至明年3月。正常情况下，该公司一年将参加10个左右国内外的展会，而今年仅参加了一场展会，即7月28日在杭州举办的中国纺织服装供应链博览会。“ISPO的北京展延期，今年没有展会可以参加了。”公司羽绒营销中心总监王孜怡告诉财新。
展会延期或取消对外贸商影响巨大。“我们的客户来源很大部分来自展会交流，展会取消对获客渠道是非常大的打击，耽误了一年的新客户增长。”王孜怡告诉财新，今年公司的新增客户相比去年减少50%，基本靠老客户维持订单量，或者依赖老客户、下游客户介绍新客户。
传统的家具出口贸易同样诉诸于国际展会来招揽新订单。中国国际家具博览会是业内最受关注的展会，广州展于7月举行，上海展几经延期后转为线上举行。此外，东莞、深圳等地也举办相关展会。
今年举办的数场家具展会中，仅广州展的客流相对可观，东莞、深圳的展会非常冷清，“参展商比观众还多。”朗生整装材料品质负责人张召明评价，国外的客户难以来中国观展，直接影响了外贸订单。11月，张召明前往“中国椅业之乡”浙江安吉走访供应商，一些办公椅出口厂商2022年订单下滑10%-30%，有的工厂已经提前备货，却没有等来客户下单，造成库存堆积，面临严峻的资金压力。
国际展会也是对外文化输出的窗口，展会取消或外国展商稀少影响文化产品的开发和交易。北京国际图书博览会是出版行业最重要的展会之一，2022年经历多次延期，最终定于12月在海口举行。近两年由于缺乏国外的参展方，多家出版社向财新表示，对海口的展会客流预期不高，因此参展兴趣平平。
“2017年到2019年间，我们有不少优质选题是在展会现场拦下来的。”广东人民出版社“万有引力”书系创始人施勇告诉财新，北京国际书展是图书版权输入和输出的重要渠道，通过展会现场走访和洽谈，能发现甚至碰撞出新的优质选题。近两年，公司主要通过线上交换电子目录的方式从事版权交易，“能够维持常规出版，但少了一些温度和偶然性”。
内销招商功能减退
面向国际的展会是为了招揽新客户、拉动订单，面向国内的展会则主要是品牌招商、撮合交易的功能。
11月10日，第106届全国糖酒会在成都开幕，这个中国食品酒水企业最大年度展会，至今已举办57年。往年，糖酒会一票难求，几乎从未出现过展位空置的情况。但今年因多地疫情管控，展商未全数到场，白酒与葡萄酒及国际烈酒两个酒类品类均有百余展位空置。不仅如此，来参加展会的客人也显著少于往年，部分白酒展位出现长时间无人问津的情形。
过去，展会的出现一度承载了产品招商的重任，在多年历史中起到了平衡信息差的作用。如今对零售企业而言，线下展会的重要性在下降，具备一定知名度的企业往往将参展视为品牌宣传的机会，而区域展会、线上交易的出现也让招商渠道更加多元。再加之今年展会来客稀少，招商效果不佳。
“线下展会可能逐渐消亡。早年间带着POS机和财务人员来下订单的盛况，早就一去不复返。”国际烈酒企业Marussia中国区市场总监王嘉麟对财新称，微信群、线上糖酒会等取代了一部分线下需求，而且行业里还有协会主办的资源对接会、城市巡展等，这些更有针对性的小范围招商场合才是实际上达成交易的地方。
与糖酒会相似，图书内销展会的传统订货、招商功能已经减退。11月24日，第35届北京图书订货会在今年经历多次延期后，宣布因疫情推迟至2023年举办。作为全球规模最大、行业影响力最强的华文图书文化盛会之一，该展会举办已经35年。
“在疫情前，这个展会的图书订货销售功能就已减弱。”施勇说，过去，图书销售依赖以新华书店为代表的实体书店，在订货会现场，渠道商和出版商完成订货和交易。而现在，京东图书、当当网等传统电商成为主要的销售渠道，诸如东方甄选一类的抖音带货机构也承担了经销商的角色，图书行业对每年在一个固定的时间地点达成新书订货交易的需求并不十分迫切。
对于家具行业而言，展会仍然是最高效的招商平台，能够一次性招到大量诸如红星美凯龙、大型商超这样的加盟经销商。“即便是顾家、慕思这类的知名度高、有稳定渠道的公司，依然需要每年集中在展会招商。”曾在多家头部家具企业供职的张召明分析，每年品牌方会主动淘汰盈利能力差的经销门店，经销商为追求更高利润也会更换代理品牌，如果不持续招商，品牌方的市场份额就面临萎缩。
而由于各地防疫政策限制，许多经销商、厂商均不能到场参展，招商效果不佳。据顾家家居2021年财报，截止2021年末，公司拥有自主品牌经销店4463家，同比去年减少近300家。
弃展打击行业信心
11月6日，第二十四届亚洲宠物展在深圳国际会展中心落幕。该展会举办几经波折，因为上半年疫情从上海转移到深圳，原定于8月31日至9月3日举办。由于深圳突发疫情，8月30日凌晨，距正式开展仅8个小时，当地紧急通知展会延期。22万平米内，1850家展商、1万余个宠物品牌顾不上前期搭建的投入，弃展而去。
11月3日亚宠展复展，部分宠物、食品类展品已经无法复用，由于疫情许多外地展商也无法前来参展，客流亦不如前。主办方甚至推出“观展补助”来吸引客流，连续3年参展的观众可抽取50-500元不等的京东卡，展商推荐专业观众到场亦可获得200元京东卡补贴。
2022年，临近举办又紧急取消的展会并不罕见。原定于8月19日举办的HAVE 2022先国际高级视听展在开展前夜紧急叫停，主办方通知参展商第二天自行打包展品；成都国际汽车展览会原计划于8月26日-9月4日举办10天，开展4天后却因突发疫情紧急暂停。
布展后展会一旦因突发疫情延期或暂停，不仅出了展台、展品等前期投入均化为泡影，人员还面临因隔离而产生的额外差旅费用。因此即便是行业重要展会，参展商依然态度谨慎。
在本届糖酒会开幕之前，参展商内部多次发起对糖酒会延期的请愿，除了考虑到今年展会来客稀少，招商效果不佳，也担忧自身无法前往，或需支付隔离费用等增加运营负担。最终糖酒会如期举行，众多展商未能前来布展，遭遇预付展位费不退，甚至被要求补交尾款的情形。
张召明曾参加今年7月的中国国际家具博览会广州展，会场要求24小时核酸阴性才能入场，附近采样点排起长队，“排队时间比观展时间还长”。因为同样繁琐的入场程序，时间不充裕的他选择不再参加参加深圳的家具展会。
不过，展商的仍有参展意愿，各行业盼望线下展会恢复如常。“对小型厂商而言，参展是获取大量客源的高效率、低门槛的方式。”张召明称，除了展商，年轻的设计师也需要通过大量参展来学习行业新趋势。
“食品企业客户注重包装和口感，面对面沟通依然重要。”一家河南地区食品企业市场人士则对财新表示，线上糖酒会推行三四年，效果并不显著，该公司因疫情封控未能参加今年的糖酒会，除了展位费未退，还花费200多万生产新品，未能在展会进行招商导致这批产品存在滞销风险。
目前，一些展会从北京、上海、广州、深圳等主要举办城市向杭州、南京、重庆、苏州、海口等防疫压力较小的城市转移。
“撮合交易的功能减退，但实体展会目前来说仍是不可替代。”在施勇看来，行业展会是固定节日一样的存在，只有买卖双方、渠道商聚在一起充分交流、展望未来，才能凝聚行业信心和人气。
参展新方式
在实体展会举办受限的情况下，许多展会转为线上举办。10月15日，第130广交会开幕，转为纯线上举行。
出口展有16大类商品、50个展区，并将继续与132个跨境电商综试区和5家跨境电商平台开展同步活动，货运代理、金融机构等贸易服务商也将在线上提供服务。本次参展企业除原来的2.5万家以外，又新增1万家企业参与，包括“专精特新”小巨人企业、高技术企业、制造业单项冠军企业。
广交会线上展始于疫情发生后，2020年第127届广交会第一次转为线上举办，为期10天。2022年的广交会，展商连线、预约洽谈功能仍为10天，但在线展示、即时沟通、贸易配对等功能将从2022年10月15日持续至2023年3月15日。
盛威国际控股(中国)有限公司连续多年参加广交会，公司常务副总裁王磊告诉财新，此次线上参会有订单达成，但以老客户为主，日均访客数量仅十几个。线下的广交会在国际上享有知名度，而线上广交会在海外打响仍需时间，“广交会一旦转线上，就意味着要跟阿里、made in China、TikTok等线上渠道争夺流量，希望主办方能在第三方平台上增加曝光度”。
线上直播参展亦无法达到同样效果。各个展区的展示时间不同，加上时差原因，夜间直播无法避免，但一些需要在露天展示的展品无法在夜间进行。此外，线上客户参观展品也不如线下投入，“在线下可以跟客户认真持续交流，而线上洽谈常常会被客户会议等干扰因素打断。”王磊告诉财新，在线下举办，谈得好的客户第二天就能实地验厂，尤其是新客户，更依赖亲眼所见。
11月23日，中国国际家具展（上海展）以“元宇宙数字展”的形式在线上举行，将3D展厅、产品模型搬到线上，观众以漫游的形式逛展，点击商品即可跳转至购买页面。
“线上展会的门槛更高，要求参展商自身有设计、建模能力，并且具有一定的互联网思维。”张召明称，家具行业较为传统，大多数小型厂家数字化能力不足，或将无缘线上展会。
而另一边，随着国外线下展会复苏，国内展商希望奔赴海外参展。盛威国际控股(中国)有限公司已在筹备明年3-4月前往英国伦敦参展，并相约客户于明年1月在香港会面洽谈。
更多中小企业无力承担出国费用和时间成本，也诉诸于“代参展”等渠道。中国贸促会新闻发言人、中国国际商会秘书长孙晓在9月的例行新闻发布会上介绍，中国贸促会所属的中展集团，自去年以来，以“代参展”形式，组织了近150家中国企业参加巴西太阳能展、德国慕尼黑激光展、欧洲智慧能源博览会等23场展会，受到参展企业的普遍好评和广泛认可，超过60%展商已预订下一届展会，而且大多要求增加展览面积。
阿里巴巴国际站于今年推出“线上线下混合展”模式，帮助卖家出国参展。卖家通过国际站设置在线下展会上的电子屏幕直播展出，无需本人或实物展品到场。9月13日，东风柳汽则以这样的形式在德国法兰克福AMF汽配展上参展，讲解答疑、性能测试均在中国的实验室完成，再直播给现场观众。展会结束后，东风柳汽收获60余个代理意向，其中7-8家欧洲代理商正在洽谈中。
“这种参展方式省掉了搭建费用和出国的差旅费用，对展商来说成本更低。”阿里巴巴国际站CMO晓刁告诉财新，现在欧洲展会密集起来，以这样的方式商家能够在同一时间参加2-3场线下展会。
目前，线上线下混展的方式主要应用于汽摩配、家居、3C数码、户外等便于展示的行业，“像纺织面料这些真的要需要现场感受材质的，我们还没有涉猎”。
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