[导读]观致3五门版正式上市了，伴随着价格的发布，又是一阵不那么悦耳的吐槽。很多人不理解观致到底在做什么，笔者一如既往支持观致，通过本文将告诉你，观致是打算如何让消费者买自己的产品的，又是打算如何建设高端品牌的。

    其实本文题目应该是《观致的逻辑（下）--卖车的逻辑》，正好赶上五门版上市，同时结合大家对价格的吐槽，就临时决定改为这个题目。

    昨晚（6月24日）8点，观致在上海举行观致3五门版上市活动，公布了五门版的最终售价为11.99万-17.19万元。

    客观而言，在三厢基础上，五门版增加了不少配置的情况下，这个价位实际是略有降低的，也得到一部分人的认可，但网络上对这个价格的口诛笔伐可是不少，这不，说客里立即出现不少于三篇吐槽文，旗帜鲜明地认为观致3五门版根本不值这个价。更别提论坛里的热闹劲了。

    比较有代表性的观点出现在江南小宋的《观致3五门版 你为什么这么贵》这篇说客里。里面提到了一句话恐怕是很多质疑观致价格的人们的共鸣："尽管你在发布会上列举了很多观致3五门版的优点，可是我没有看出哪一点能让我掏出十几万的价格买一辆自主品牌的两厢车。"

    暂且不论观致是否是自主品牌，仅结合上下文意思，或者结合平常大家对自主品牌的态度，这句话的意思就是，哪怕你观致3五门版东西再好，就因为你是自主品牌，就不能值这个钱（不能卖高价）。

    其实类似的观点并不鲜见，经常会有人说"这个钱买观致，我还不如买XXX"或者有人问"假如价钱一样，自主、合资、进口车，你买哪个？"

    对呀，亲爱的读者您会买哪个？

    其实大家都明白，所有这些问题的背后，有一个众所周知的隐含前提，自主品牌廉价、廉质，自主品牌不如合资品牌。显然由于历史原因，自主品牌确实在服务、产品品质、产品质量等各方面处于劣势，这也最终让自主品牌消费者在面子上挂不住。

观致卖车的逻辑

    上面其实就引出了观致的卖车逻辑：

    观致一把手郭谦曾在不同场合不止一次说过，大意是"观致不靠低价格竞争，观致为消费者提供了一款有特点的产品--雅致。在所有这个级别市场的消费者中，假如他们喜欢这个观致的这个特点，那么他们就会选择观致"。

    注意到没？郭谦有意无意"漏"掉了一个至关重要的前提：观致的品牌竞争力与竞品相当。换句话说，观致卖车的逻辑在于，未来某一天，当消费者比较观致产品和竞品时，他们已经不去考虑面子、质量、价格等问题了，因为观致的品牌形象已经达到了和大众那样的水平，消费者买了观致，会受到与购买大众一样的旁人的赞许。这个时候，选择观致还是速腾、选择观致3五门版还是选择高尔夫7，就仅仅取决于消费者更喜欢哪个产品了。

    在这里举一个绝佳的例子就是朗逸和宝来，两款车几乎如出一辙，仅仅在细节方面有所差异。消费者的选择取决于他们更喜欢哪款车的细节。

    换句话说，观致知道大家买车是要看牌子的，你不是觉得品牌不行么？那我就使劲建设品牌，努力让观致的品牌竞争力达到主流合资水平，或者超越主流合资水平，那个时候你再谈观致产品和竞品的时候，就是单纯考虑产品差异了。所以正如我在《观致的逻辑（上）--发展的眼光看观致》的题目中写的那样，要用发展的眼光看观致！

    当然，品牌竞争力的提升不是一朝一夕可以完成的，我们可以相信假如观致品牌达到或者超越了主流合资水平以后，观致产品会得到大家认可，但是现在呢？当下呢？你现在不是还没有那样的品牌竞争力么？

    没错，这就是观致面临的问题，当然观致给出了自己的解决方案。

观致产品价格及品牌建设的逻辑

    看到观致的产品售价，有人质疑，难道价格高就是高端么？当然不是！这个道理大家都懂，价格高消费者可以不买你帐啊！那么观致是打算如何解决这个问题呢？

    在此次五门版上市活动中，有人在论坛吐槽，郭谦作为一把手，发言总共6分钟，居然用了2分30秒，讲了两个用户小故事，很没水平。

    真的没水平么？其实不然，相对于例行的公司发展历程的简单回顾，这两个用户故事才是郭谦发言的重点。实际上，几乎在每次公开的发言中，郭谦都反复强调一个问题，就是观致的产品带给消费者的价值。这次也不例外，郭谦说很高兴用户在接触观致产品后，认可了产品的价值；同时用户的朋友们也认可这款产品，认为物有所值甚至物超所值。

    产品价值是个很微妙的东西，经济学概念里有公认的解释，我就通俗一点介绍，它不仅仅囊括了产品本身的物料成本，还包括了使用效用、驾驶体验、服务体验等与之相关的各种额外收益，包括旁人的赞许，以及"面子"。然而，产品价值这样空洞的理论，有多少人愿意听又有多少人能理解呢？因此郭谦希望用讲故事的形式，把观致的理解告诉到家，因而两个小故事都是围绕着价值展开的。

    这也恰恰体现了观致对高端品牌建设的理解。在观致看来，第一步，观致的产品只有带给消费者足够多的价值的时候，消费者才会认可这种价格，进而购买产品；第二步，当消费者逐渐认可观致产品的价值，并带动身边的人以及其他潜在消费者对观致有了同样的认识之后，观致品牌高端的一面才逐渐开始树立；第三步，当有足够多的消费者，通过认可产品进而认可观致品牌的时候，观致的高端形象才可以说正式树立了。

    其实冷静想想，合资品牌带给消费者的价值是什么？是一种优质产品的承诺、优质服务的承诺以及面子层面的虚荣心。观致目前就是在努力做好产品和服务，并希望在不久的将来能让自己的产品带给消费者面子，或许现在已经部分做到了，因为例如观致3顶配，当你告诉别人得20万甚至25万的时候，很多人是信以为真的，多出来的部分就是消费者额外获得的价值的体现。 

为什么是观致

    观致对自身的定位，是一家源自中国的国际品牌。这样的定位目的有二，一是以国际标准要求自己，二是要与传统中国自主品牌做区隔。

    实际上，奇瑞、吉利、长城和比亚迪，甚至算上上汽、一汽，都有做高端的努力，然而成效在哪里？目前很难看到。归根到底，是这些企业现有的体系无法支持其生产质变的产品。

    奇瑞的G6和A5、吉利的EC8和EC7、长城的H8和H6、上汽的荣威950和350，这些产品之间有本质的区别么？除了配置的升级、块头的升级，所带给消费者的价值有多少提升？而这种提升又有多少可以克服消费者对自主品牌的即有偏见？当消费者对自主品牌已经产生了偏见以后，他们已经懒得去探求你现在是否有进步了。除了H8还在因为"技术原因"再次推迟上市以外，其他的几组产品，消费者已经作出了自己的判断和选择。

    所以观致的领导在不同场合经常提到一件事：观致没有包袱。

    这个包袱其实有很多内容，例如有技术上的，有管理体系上的，但还有一层意思就是品牌上的。观致没有传统中国自主企业的品牌历史包袱，完全是在消费者面前塑造一个全新的品牌，而不用去纠结消费者对自己过去的看法是什么样的。我不否认其他自主品牌也有走向高端的机会，但从负一层往楼上走，总比从一楼开始要走更多的路，做更多的功。

    （PS，想知道要改变大家对一个事物即有的看法有多难么？在本文发布之时，笔者另一篇说客被推荐主页了《别把豪车价高责任推给所谓垄断》。大家可以看看评论里是如何看待豪车高价的问题。即便是与大部分普通消费者无关的豪车价格问题，大家都顽固地坚持自己原本站不住脚的观点，又怎么能指望大家很快能改变对传统自主品牌的负面认知呢？）

 

观致会因此出现财务困难么？

    几个月前，有说客写了一篇文章叫《给观致算笔帐：卖100万辆才能收支平衡》，文章认为"按照目前3-5万辆的年度目标，观致20年后才能实现盈利"。这显然是因为作者不懂财务知识而闹出的笑话。

    实际上，按照先前媒体的报道，观致3年净亏损20亿元的数据计算，观致在车型投入量产前年均运营成本约7亿元。也就是说，粗略计算的话，假如车型量产以后，每辆车除去单车可变成本（因生产、运输、销售而产生的成本，如物料费、生产线员工工资、动能消耗、物流等）可以盈利2万元的话，年销量达到3.5万辆（即月销3000台）大约就达到整体盈亏线。这个销量数字熟悉么？没错，就是观致早前公布的目标销量。而根据先前观致公司公布的数据，起售价格为11.99万的的观致3，平均成交价格约16万元，单车2万元的盈利是有非常大可能实现的。

    退一步讲，考虑到其他可能的支出，如庞大的广宣费用、人力成本上涨等，观致自身的运营成本会有所提升，同时由于渠道建设落后于计划速度，半年或一年内实现整体的盈利可能有一定困难，但亏损额大幅收窄是极有可能的。股东双方在投资之前应该已经预料到了可能持续的亏损，必要的时候可以增资。

    因此综合来看，观致的财务问题短期内是稳健的，不值得过度担心。

 

    所以说，观致当然可以卖高价：在观致品牌尚未具有显著竞争力的时候，较高的价格是由较高的产品价值支撑；当观致的品牌竞争力达到一定水平之后，高价格由于品牌溢价的存在而显得自然而然。

 

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